爆品清單在這

... 文/祝穎麗 編輯/斯問 3月2日，京東發布第四季度以及全年財報，為2019年劃下句號。 過去一年，京東經歷的動盪不少。 劉強東的桃色事件幾經翻轉，好久沒打勝仗的京東，迎來了一系列的鐵腕舉措：10%的高管末尾淘汰制，管理層重新洗牌；京東物流大調整，取消快遞員底薪和五險一金；劉強東被迫隱退幕後，密集從子公司卸任，相應的，徐雷曾經CEO職務上的「輪值」二字已悄然去掉。 劉退徐進，京東正在「去劉強東」，革自己的命，到年末，業績給了不錯的反饋。第四季度，京東營收1707億元，同比增長26.6%，超過市場預期。 京東自製的財報圖裡，12個大字被重點突出：「業績遠超預期，用戶大幅增長。」 ... 的確，除了營收超預期，用戶增長也頗為醒目。 2019年最後一個季度的財報顯示，京東年度活躍購買用戶數為3.62億，比上季度增長了2760萬，環比增長8.3%，增速相較於第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%，呈現出了明顯的加速增長態勢。京東方面總結為，創了12個季度以來的單季度用戶增長新高。 截至發稿，京東股價上7.66%，市值604億美金，拉開拼多多170多億美金的距離。人們認為，這次變革能讓谷底的京東再次攀升，但劉強東和徐雷仍需要找到癥結來根治，否則增長並不能持續。 2019前三個季度，京東講的是利潤的故事，美國非通用會計準則下，2019年Q1的凈利潤達到33億，第二季度達到36億，第三季度仍有31億。這個數據在第四季度變成了8億。 過去三個季度，投資機構曾經分析，從2019年開始，京東開始轉換了發展邏輯，從規模視角向利潤視角遷移，但最新的數據證明，顯然不是如此。 伴隨這個季度利潤下降的同時，京東新增了1932萬來自三至六線城市的用戶。燒錢換增長，京東似乎在複製拼多多崛起的路徑。 問題是，這一切行得通嗎？ 用利潤換用戶 雖然超出預期，但從自身的增長曲線來看，京東2019年的成績並不足夠亮眼。 2019年，京東的全年營收達到5769億，增速為24.8%，低於2018年的27.5%； GMV首次突破2萬億元大關，達到20854億元，但相比去年的1.7萬億，增長率也只有22%，低於2018年的30%。 第四季的營收也沒有延續此前的增長，凈收入增速再次回落至26.6%，這或許也是導致京東2019年全年的增速下降的原因之一。 ... 利潤算是去年最大的突破。2019年，京東全年經營利潤實現扭虧為盈，經營利潤增長364%，達到89億元人民幣，而2018年全年為經營虧損26億元人民幣。 在非美國通用會計準則下（Non-GAAP），京東2019年的凈利潤增長了211%，達到107億元人民幣，2018年全年為35億元人民幣。 從2019年的前三個季度來看，京東的降本增效在利潤上的反映都是正向的，107億的凈利潤，前三個季度都保持在30億元以上的水準，第二季度甚至高達36億。 為何最後一個季度為何利潤突然縮水到8億？ 支出費用可以窺見原因。據京東財報數據顯示，從2019年第一季度到第四季度，技術和內容費用都保持在30億左右，綜合管理費用達到8-10億之間，大幅增加的是履約費用和市場營銷費用。 前三個季度，履約費用為79.6億，89.9億，85.9億，而最後一個季度高達108億；營銷費用前三個季度為36億、54.9 億、42.36億，而最後一個季度則為 80億，幾乎翻番。 雙11的大促，雙12的「百億補貼」，面對淘寶、拼多多的競爭，年末的營銷費用大增是其中一部分。 另一部分的履約成本則涵蓋了採購、倉儲、配送、客服服務和支付處理費用， 「京喜」 的平臺正式上線、物流下沉，是導致利潤率下降的另一部分原因。 這意味著，如果要持續下沉，對抗拼多多和聚劃算，京東的未來或許要轉變利潤的邏輯，繼續燒錢。 京喜能否成為驚喜 2019年第四個季度，京東年活躍用戶數達到3.62億，比上個季度增加了2760萬人。此外，移動端月活躍用戶數同比增長41%，高於上季度的36%。這些新增用戶中70%來自三至六線城市。 京東曾經停滯的用戶增長再次活起來了，下沉戰略似乎奏效了。 ... 2018年的第三個季度，京東的年活躍用戶數首次環比為負數，到第四季度繼續環比無增長。與之對比的是，拼多多一個季度就增加了4000多萬用戶，到2019年第二季度首次超過京東。 看到下沉市場價值的京東，在2018年年報里，有了把「拼購」業務推向前臺的意圖，「通過拼購促銷，定製的社交平臺互動活動以及其他活動，我們可以幫助平臺上的品牌增加曝光率，吸引流量並實現對低線城市的滲透。」 4月，京東上線拼購業務，一個月後，拼購業務獨立出來，並上線APP。到9月份，京東拼購升級為「京喜」，並在10月末獲得微信購物一級入口。 主打下沉市場的「京喜」，在玩法上幾乎像素級複製拼多多，「百億補貼」、「一元爆款」、「站內秒殺」，燒錢換用戶的遊戲再次重現。 結果如京東所願，從上個季度財報開始，「京喜」帶來的用戶增長就很驚喜，1300萬用戶，75%來自下沉市場。到這個季度，用戶增長進一步加速，環比增長翻了兩倍。 只不過，「京喜」未來還能持續給京東帶來驚喜嗎？ 拼多多目前仍在虧損的泥潭裡不知何時盈利，「京喜」未來能否給京東帶來營收和利潤也是未知。 並且，京東對「京喜」的定位也是京東主APP+京喜的雙品牌策略，這意味著，「京喜」和京東是完全獨立而分離的。目前，京喜布局在微信一級入口、手機QQ購物入口、小程序、APP等，它所吸引的用戶並不會為京東本身帶來新的流量。 有接近京東的人士提到，「京喜，對於京東整個業務或定位來說，只是一個補充。」這個補充如何與京東的業務融合或者並行將是京東在用戶增長之外的難題。 封閉的VS開放的京東 此次京東的財報另一個重點是凈服務收入達到662億，同比增長44.1%。 ... 京東的總收入分為產品和服務兩部分，其中產品主要指的是京東自營的業務，服務則是指的為第三方提供的技術服務、廣告服務、倉儲、物流等多方面業務。 自營的京東是封閉的京東，自己控貨、配送，乾的是苦活，毛利率也很低。服務的京東則是開放的京東，是京東從一個「賣貨的」變成平臺，變成廣告商，變成物流服務商，錢賺得更輕鬆。 2018年京東凈服務的收入為459億，占總收入的9.9%，到2019年這一比例上升為11.4%。凈服務收入比例的增長意味著，京東從封閉走向了更加開放。 ... 這其中物流是京東服務收入的重要組成部分之一。早在第二季度，京東就公布第三方物流服務的收入接近整個物流收入的40%。 去年的最後一周，物流行業還傳言，京東物流正在考慮IPO，計劃籌資80億至100億美元，上市時間或為2020年下半年。京東官方雖然對此不置可否，但京東物流的發展前景已經展現出來。 這次疫情，京東自建物流成為馳援物資的一個重要通道，在保障日常生活時也因為時效性受到了更廣泛的認可，對於京東擴展服務收入會是重要利好。 ... 不過除了物流，京東作為一個第三方平臺目前完善的地方還很多。 2月20日，神舟電腦董事長吳海軍在微博上發布聲明，宣稱要起訴京東拖欠3億多元貨款，除此之外，還爆出了神舟電腦在京東遭遇的種種不公平待遇。 拖欠貨款暴露的是京東的「現金流」問題，此次財報，京東高調突出其195億元的自由現金流，但這背後，是對供應商的不公平條款，數據顯示，與中小企業息息相關的京東應付帳款高達904億元，應付帳款帳期54.5天。而天貓是10天就可以確認收貨，錢就到帳了。 此外，在疫情下，品牌亟需平臺作為窗口與消費者溝通，阿里有淘寶直播這一利器，雲發布會、雲直播漸成品牌有序復工和開展自救的一種必備技能，而直播、社區種草等內容化的工具正是京東所欠缺的。 第三季度電話會議時，劉強東曾強調，「今後五年，技術服務收入會持續超過總體營收的收入，將會成為京東營收和利潤增長的重要驅動力。」 只是目前，還沒有看到更多實際的行動。 去「劉強東」化 伴隨第四季度財報發布的另一個重要消息是，京東的CFO黃宣德將於9月16日退休，現任京東集團高級副總裁、京東零售財務長許冉將接任CFO職務。 去年一年，京東就在不斷進行人事調整。 CTO張晨、首席公共事務官藍燁、首席法務官隆雨等，等老的職業經理人一一「出局」，徐雷、王振輝、陳生強、辛利軍等一批年輕人走上前臺。 劉強東本人也開始第二次退居幕後。明尼蘇達事件後，他開始沉默，就連京東的主場618，也是徐雷出面。 而最近幾次的公開都是關於物流工作的推進，一次是去年去拉薩考察，一次是疫情期間的朋友圈，「無論白天還是黑夜，街道一樣冷冷清清；我們的背影很孤單，但是我們不孤獨，我們知道四周滿含著一雙雙期待的眼神，我們送的不是貨，是溫暖和希望！致敬堅持奮鬥在一線的全體京東物流兄弟們，謝謝你們！」 除了沉默之外，劉強東還不斷卸任京東相關的子公司，據稱，去年11月以來，劉強東已經卸任12家公司的高管職位。 明尼蘇達事件對京東的反噬，讓京東「去劉強東化」成為必然進程。從過去一年來看，似乎京東的發展還不錯，未來淡化劉強東的京東或許能走得更健康。 領取行業報告 掃描下方二維碼，加小編微信備註「行業報告」進乾貨群，即可獲取本文相關財報以及價值100元的疫情對各行業影響的報告。 電商在線——網際網路商業洞察者

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